Магазин продаёт на несколько миллионов в месяц, оборот растёт — а денег на счёте нет. Это классическая ситуация, когда unit-экономика на Ozon не считается или считается неправильно. Прибыль не равна обороту, и разрыв между ними заполняется расходами, которые многие продавцы просто не учитывают.
Что такое unit-экономика и зачем она нужна
Unit-экономика — это расчёт прибыли или убытка с одной единицы товара. Не с магазина в целом, не с категории — а с одного конкретного SKU в конкретных условиях.
Ozon берёт деньги на каждом этапе сделки. Комиссия за продажу, эквайринг, логистика, хранение, обработка возвратов, скидки в акциях, рекламный бюджет — всё это вычитается из цены. В итоге от цены на витрине до реальной прибыли может оставаться гораздо меньше, чем кажется.
Из чего состоит расчёт
Формула unit-экономики для Ozon: прибыль с единицы = цена продажи − себестоимость − расходы Ozon − реклама − налоги.
- Цена продажи — сумма, которую заплатил покупатель. Если участвуете в акции, это цена со скидкой, а не витринная.
- Себестоимость — закупочная цена товара плюс расходы на доставку до склада. Если производите сами — стоимость производства единицы.
- Комиссия за продажу — процент от цены, зависит от категории (актуальные ставки в справке продавца, Ozon Seller).
- Эквайринг — процент за обработку платежа.
- Логистика (последняя миля) — доставка покупателю.
- Хранение на складе (FBO) — начисляется ежесуточно за каждый литр объёма.
- Обратная логистика — если покупатель вернул товар.
- Реклама — рекламный расход на одну продажу. Считается как CPO: рекламный бюджет делится на количество заказов, пришедших с рекламы.
- Налоги — в зависимости от системы налогообложения.
Скрытые расходы, которые ломают расчёт
Четыре статьи, которые чаще всего выпадают из расчёта и приводят к завышенной оценке маржинальности:
- Возвраты. Покупатель заказал, вернул — логистика туда и обратно уже потрачена. В категориях с высоким процентом возвратов каждый невыкупленный заказ стоит реальных денег.
- Акционные скидки. Ozon регулярно проводит акции, и при участии цена снижается за счёт продавца. Если не пересчитать экономику с учётом акционной цены, прибыль окажется ниже запланированной.
- Реклама как «общий бюджет». Многие учитывают рекламные расходы как строку в общем отчёте, а не распределяют по SKU. В итоге кажется, что товар прибыльный, хотя именно реклама его и поддерживает.
- Медленная оборачиваемость при FBO. Товар лежит на складе Ozon дольше, чем запланировано — хранение накапливается и съедает маржу партии.
Как рассчитать экономику: пошаговый порядок
- Зафиксируйте все составляющие расходной части — по актуальным тарифам из личного кабинета Ozon.
- Внесите реальную цену продажи — включая скидки при участии в акциях.
- Рассчитайте CPO для каждого рекламируемого товара: бюджет на товар делится на заказы с рекламы.
- Учтите процент выкупа по категории: если покупатели часто возвращают, пересчитайте расходы с поправкой.
- Добавьте налоги.
- Получите итоговую прибыль — и проверьте, позволяет ли она работать при текущей цене.
Если прибыль отрицательная или близка к нулю — три варианта: поднять цену, снизить расходы (реклама, логистическая схема) или вывести товар из ассортимента.
Когда пересчитывать экономику
Unit-экономика — не разовый документ. Тарифы Ozon меняются, рекламные ставки меняются, закупочные цены меняются. Расчёт полугодовой давности может не отражать текущую реальность.
- При изменении тарифов Ozon (площадка публикует уведомления)
- При запуске новой рекламной кампании
- При смене закупочного поставщика
- При переходе с FBS на FBO или обратно
- При участии в крупных акциях
Что с этим делать
- Откройте справку Ozon Seller и выпишите актуальные ставки комиссии для своих категорий и стоимость логистики.
- Сделайте таблицу по каждому SKU: цена продажи, себестоимость, все расходы Ozon, реклама, налоги.
- Посчитайте прибыль с единицы и маржинальность в процентах.
- Найдите товары с нулевой или отрицательной маржой — это первые кандидаты на пересмотр.
- Пересмотрите участие в акциях для низкомаржинальных товаров.
- Установите правило: пересчитывать экономику при каждом изменении тарифов и условий.
Продавцы, которые считают unit-экономику регулярно, не теряют деньги там, где это легко предотвратить.