Итоги маркетплейсов 2025 года выглядят двойственно: рынок вырос на рекордно низкие 32% (Infoline, декабрь 2025), а Ozon при этом ускорился — оборот вырос на 45% (Ozon, 2025). За этими цифрами стоит смена фазы: время лёгкого роста на маркетплейсах закончилось, начинается борьба за эффективность. Разберём ключевые числа и то, что они означают для стратегии продавца на 2026 год.
Рынок вырос, но замедлился сильнее всего за свою историю
Совокупные продажи трёх крупнейших площадок — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета — по итогам 2025 года достигли 8,59 трлн ₽ при росте на 32,2% (Infoline, декабрь 2025). Data Insight оценивает оборот маркетплейсов скромнее — около 8,3 трлн ₽ с приростом 25% (Data Insight, 2025). Оценки разных исследователей расходятся, но вывод у них общий.
Это самый низкий темп роста с момента появления формата в России. Для сравнения: в 2024 году рынок рос на 56,2% по версии Infoline и на 53% по версии Data Insight (Коммерсантъ, декабрь 2025). За год темп фактически уполовинился.
При этом маркетплейсы всё ещё растут быстрее e-commerce в целом: рост всей онлайн-торговли за 2025 год составил около 9% (Infoline, декабрь 2025). Площадки продолжают забирать долю рынка — просто уже не такими темпами, как раньше.
Для продавца это первый практический сигнал. Стратегия «выйти на растущий рынок и расти вместе с ним» работала, пока рынок прибавлял по 50% в год. При росте в 32% такой попутный ветер слабее, и результат всё больше зависит от самого магазина, а не от общей волны.
Ozon вырос быстрее рынка
На фоне общего замедления Ozon показал ускорение. Оборот площадки (GMV с учётом услуг) вырос на 45% и достиг 4,16 трлн ₽ (Ozon, 2025). Выручка прибавила 63% и составила 998 млрд ₽.
Не менее важна динамика прибыльности. Скорректированная EBITDA выросла почти в четыре раза — до 156,4 млрд ₽ (Ozon, 2025). За весь год компания показала небольшой чистый убыток в 0,9 млрд ₽ против убытка в 59,4 млрд ₽ годом ранее, а четвёртый квартал закрыла с чистой прибылью 3,7 млрд ₽. Площадка вплотную подошла к устойчивой прибыльности.
Здесь важно не смешивать метрики. Оценка продаж Ozon по методике Infoline — около 3,46 трлн ₽ (+39,4%) (Коммерсантъ, декабрь 2025) — ниже, чем GMV самого Ozon, потому что это разные показатели, посчитанные по разным методикам. Для продавца значение имеет сам факт: площадка, на которой он торгует, растёт быстрее рынка и приближается к прибыльности, а не выживает.
Покупателей стало больше, и заказывают они чаще
Самые показательные для продавца цифры — не про обороты, а про покупателей. Число активных покупателей Ozon выросло на 8,6 млн человек и достигло 65,1 млн (Ozon, 2025). Это рост клиентской базы примерно на 15% за год.
Ещё важнее частота заказов. В среднем один клиент Ozon оформил 38 заказов за год против 26 годом ранее (Ozon, 2025). Покупатель не просто пришёл на площадку — он стал возвращаться чаще. Общее число заказов выросло на 69% и превысило 2,48 млрд (Ozon, 2025).
Это меняет акценты в стратегии. Если покупатель совершает 38 заказов в год, ценность удержания клиента растёт: повторная покупка, доверие к магазину и узнаваемость внутри площадки начинают давать больше, чем разовое привлечение нового покупателя через рекламу.
Рынок консолидируется вокруг лидеров
Ещё один вывод из итогов года — концентрация. На маркетплейсы приходится 81% всех заказов и 62% продаж российского e-commerce, а на Wildberries и Ozon вместе — 77% заказов и 53% выручки (Data Insight, 2025).
Для продавца это означает, что выбор площадки перестал быть вопросом «где вообще есть покупатели». Покупатели сконцентрированы на нескольких площадках, и конкуренция за них идёт там же. Преимущество получает не тот, кто просто присутствует на маркетплейсе, а тот, кто управляет своей экономикой и работает с повторными покупками.
Что эти цифры значат для вашего магазина в 2026
Итоги 2025 года складываются в практический вывод: рынок переходит из фазы экспансии в фазу эффективности. Что с этим делать продавцу:
- Не закладывайте в план 2026 года «рост вместе с рынком». Рынок растёт медленнее, чем привыкли, — рост магазина теперь нужно обеспечивать за счёт собственной работы, а не общей волны.
- Сместите фокус с привлечения на удержание. При 38 заказах на клиента в год повторные покупки и доверие к магазину дают больше, чем гонка за новым трафиком.
- Считайте экономику жёстче. На замедляющемся и концентрированном рынке цена ошибки выросла — слабая unit-экономика больше не маскируется общим ростом.
- Используйте то, что лидер рынка растёт. Ozon наращивает базу покупателей и частоту заказов — спрос есть, вопрос в том, заберёт ли его ваш магазин или конкурент.
- Стройте узнаваемость внутри площадки. В условиях концентрации покупатель всё чаще выбирает магазин, которому доверяет, а не просто товар.
Главный сигнал 2025 года для продавца простой. Расти на маркетплейсах по-прежнему можно, и спрос есть — но выигрывает теперь управляемый магазин, а не просто присутствие на растущей площадке.